實(shí)施“5+1”品牌工程，提高報紙的生存發(fā)展能力

    由于受到以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的沖擊，2005年后，傳統(tǒng)媒體中的報紙進(jìn)入了重要的發(fā)展轉(zhuǎn)折期，可以說其生存與發(fā)展的境遇越加艱難；特別是，新的全球化金融危機(jī)而致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，致使報紙的發(fā)展前景更加嚴(yán)峻。這一點(diǎn)，在全球化程度已很深的今天，中外概莫能外。以美國為例，有的報紙發(fā)行量劇減，有的報紙改出網(wǎng)絡(luò)版，有的大量裁員，有的申請破產(chǎn)保護(hù)。美國最大的報業(yè)集團(tuán)甘尼特公司先后兩次裁員、總?cè)藬?shù)達(dá)3000名；美國第二大報業(yè)集團(tuán)論壇報業(yè)集團(tuán)申請破產(chǎn)保護(hù)；紐約時報公司為緩解現(xiàn)金流緊張，用位于曼哈頓島的總部大樓作抵押，借款2．25億美元……作為媒體強(qiáng)國的美國，各大報紙由發(fā)行量下降導(dǎo)致的報業(yè)經(jīng)濟(jì)衰退的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。美國哈佛大學(xué)一項“年輕人與新聞”的調(diào)查結(jié)果顯示，46%的美國青少年正遠(yuǎn)離報紙，有約20%的人每天通過互聯(lián)網(wǎng)了解新聞。我國的報業(yè)發(fā)展也是雄風(fēng)不再。目前，我國網(wǎng)民已近3億，為世界第一；據(jù)第五次國民閱讀調(diào)查，國民網(wǎng)絡(luò)閱讀已占44．9%，且呈年輕化、高知化趨勢；據(jù)中國報協(xié)調(diào)查，近幾年，省級黨報的平均發(fā)行量呈持續(xù)下滑趨勢；2000年前，地市級黨報發(fā)行量在5萬份以上的有80家，進(jìn)入21世紀(jì)后，發(fā)行量5萬份以上的地市級黨報不足50家。

    報紙的讀者急劇流失，報紙的發(fā)行量逐年萎縮，報紙的廣告收入增幅大幅度降低，甚至是負(fù)增長……

    報紙的發(fā)展進(jìn)入了重要的轉(zhuǎn)折期！

    這時，有人提出了報紙消亡說，有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)快要淹死報紙了，有人認(rèn)為國有企業(yè)的昨天就是報社的明天；也有人認(rèn)為報紙要趕快投錢辦網(wǎng)站，也有人認(rèn)為報紙要向非報業(yè)突進(jìn)，更有人認(rèn)為在辦報上花再多的心思、再大的力氣也是徒勞、枉然……

    總之，不是一片悲觀聲，就是一股盲動勁！

    面對報紙發(fā)展的這種現(xiàn)狀，嘉興日報社黨委一班人的認(rèn)識卻是：報紙的根本應(yīng)對策略是以創(chuàng)新的思路，把報紙的內(nèi)容做好！讓社會主流人群愛看、耐讀，也就是主流媒體要有主流影響、要去影響有影響力的人。

    正是立足這種理念，近5年來，嘉興日報社堅持以改革、創(chuàng)新的思路大膽實(shí)踐、勇于探索，并以此來促進(jìn)報紙?zhí)岣吲c報業(yè)發(fā)展。根據(jù)中央、省、市關(guān)于文化體制改革的總體部署，嘉興日報社對報業(yè)經(jīng)營部門進(jìn)行了改制改革。到2007年，報社已從管理體制上完全做到了采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)兩分開。原屬事業(yè)性質(zhì)的廣告部、發(fā)行部，均改制成國有獨(dú)資的有限責(zé)任公司；原屬事業(yè)性質(zhì)的印刷廠改制成國有控股的有限責(zé)任公司。原事業(yè)身份員工全部按政策轉(zhuǎn)為公司企業(yè)的職工。整個改制改革中，未發(fā)生一例職工上訪事件。這種改革的自覺性、徹底性與平穩(wěn)性，在浙江省乃至全國報業(yè)系統(tǒng)中恐怕是絕無僅有的。

    更重要的是，嘉興日報社對報紙的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行全面的改進(jìn)、提高。應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是要做好報紙的原創(chuàng)內(nèi)容與權(quán)威資訊。所以報紙的內(nèi)容創(chuàng)新與報道方式創(chuàng)新是報紙的不二出路。中國人民大學(xué)教授喻國明就認(rèn)為“傳統(tǒng)報業(yè)有著自身的內(nèi)容優(yōu)勢，其內(nèi)容和編輯水準(zhǔn)是目前新媒體所達(dá)不到的。如果傳統(tǒng)報業(yè)在權(quán)威分析、精辟言論上見長，并且把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，使受眾能夠在短時間內(nèi)獲得重要的價值，就能在內(nèi)容上打造優(yōu)勢。所以，在這些方面下工夫越多的報社，其今后的發(fā)展前景也就越好。”

    因此，從2005年底以來，嘉興日報社堅定不移地實(shí)施“5+1”品牌工程，使報紙尤其是黨報變得好看、耐看、愛看、想看。

    視覺品牌工程——讓黨報的版式變得時尚、漂亮、好看。嘉興日報社用視覺創(chuàng)新帶動報紙的全面創(chuàng)新。2005年，《嘉興日報》率先在地市黨報中進(jìn)行版式改革（54*38cm規(guī)格的版幅調(diào)整為54*34cm規(guī)格的瘦報），創(chuàng)新圖片運(yùn)作機(jī)制，設(shè)立視覺中心，高薪聘請視覺總監(jiān)，使《嘉興日報》的圖片和版面質(zhì)量在短期內(nèi)得到了大幅度的提升。2006年，嘉興日報社攝影記者拍攝的《江南也有“沙塵暴”》攝影作品獲中國新聞獎三等獎；2007年、2008年，在中國新聞獎攝影作品復(fù)評中，嘉興日報社獲得二金、二銀、一銅的好成績；2007年，《嘉興日報》被吸收為中國新銳媒體視覺聯(lián)盟成員，這是國內(nèi)第一家以黨報身份加入該聯(lián)盟的媒體。今年，嘉興日報社又和中國記協(xié)網(wǎng)合作，推出旨在實(shí)現(xiàn)資源利用最大化的國內(nèi)媒體圖片合作平臺——城市新圖網(wǎng)。

    在版式改革的基礎(chǔ)上，2007年，《嘉興日報》又進(jìn)行第二次改版，即在原有的以版面革新為標(biāo)志、強(qiáng)化視覺語言的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行深度改版。改版主要分兩塊，一是加強(qiáng)評論板塊，推出以“第一時間發(fā)布新聞、第一時間發(fā)表評論”為訴求的“嘉興時評”，每天在頭版固定位置出現(xiàn)；二是增強(qiáng)財經(jīng)報道力度，在第3版的優(yōu)勢版面位置，增設(shè)財經(jīng)版，向主流人群提供核心財經(jīng)資訊，并以每周五個版的容量打造財經(jīng)新聞，嘗試對傳統(tǒng)的黨報經(jīng)濟(jì)新聞傳播進(jìn)行創(chuàng)新。深度改版的目標(biāo)是推動《嘉興日報》從原來的行政型主流媒體向市場型、社會型主流媒體轉(zhuǎn)變。

    新聞評論品牌工程——讓黨報更富有思想，使報紙變得耐看。在傳播海量信息方面，報紙無法與互聯(lián)網(wǎng)競爭；報紙的長處是傳播觀點(diǎn)與思想。中國人民大學(xué)教授喻國明認(rèn)為，在新媒體與金融危機(jī)夾擊下的傳統(tǒng)報業(yè)生存之道之一，便是“增加新聞評論的數(shù)量，提高新聞評論的質(zhì)量”。基于這個認(rèn)識，嘉興日報社與華中科技大學(xué)中國新聞評論中心合作，建立了評論記者的工作機(jī)制——評論記者首先要深入一線采訪、然后再寫評論；《嘉興日報》上的新聞評論（不是傳統(tǒng)意義上的“理論評論”）每天都占半版。為辦好新聞評論版，嘉興日報社在《人民日報》等媒體上刊登廣告，以“四不問”（不問年齡、不問性別、不問學(xué)歷、不問專業(yè)）的氣魄面向全國招聘新聞評論記者，一時成為境內(nèi)外紙媒、網(wǎng)媒熱議的話題。

    財經(jīng)報道創(chuàng)新品牌工程——讓黨報的經(jīng)濟(jì)報道更在行，使讀者更愛看。黨中央提出以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心；普通百姓對財經(jīng)報道也越來越關(guān)心，可是我們黨報財經(jīng)報道的通病是外行的看不懂、內(nèi)行的不要看。因此，黨報財經(jīng)報道必須改革創(chuàng)新。為此，嘉興日報社與復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院合作，成立國內(nèi)首家“黨報經(jīng)濟(jì)報道傳播創(chuàng)新基地”，努力在理論與實(shí)踐的結(jié)合上進(jìn)行積極的探索，使黨報的財經(jīng)報道做得雅俗共賞、內(nèi)外行都看得懂。

    黨報熱線品牌工程——讓黨報與讀者充分互動，最終達(dá)到互信。為此，嘉興日報社專門成立了熱線部，調(diào)集15名記者、接線生，24小時開通三部移動、固定電話，分三班輪流上班，打出“新聞不睡覺”的口號，隨時出擊新聞現(xiàn)場。報社的熱線電話還與市長電話、消協(xié)維權(quán)電話、環(huán)保監(jiān)督電話、城管執(zhí)法電話……聯(lián)動，每天在《嘉興日報》上用一個版的容量刊登百姓投訴（反映）而政府通過努力又能解決的問題，為群眾排難、為政府分憂。

    “江南”副刊品牌工程——讓黨報走進(jìn)讀者的心靈深處，使更多的讀者想看報紙。在這個紛繁、競爭激烈的時代，人有時也需要停下腳步、望一望星空，使靈魂有所寄托、感情有所渲泄、思想有所守望。因此，《嘉興日報》在更多地強(qiáng)調(diào)報紙是一張新聞紙的同時，也每周拿出8個版面的容量辦了一份彩印的《江南周末》副刊，以滿足不同文化層次讀者的需要，做一張真正大眾與分眾辯正統(tǒng)一的報紙。

    要塑造上述五個品牌，關(guān)鍵是人才——嘉興日報社通過引進(jìn)、挖掘、流動、穩(wěn)定、培訓(xùn)等一系列辦法，深入開展人才工程品牌建設(shè)。近5年來，嘉興日報社以高薪吸引了人民日報社華東分社的圖片主管、海南日報的評論部副主任、青年時報社的攝影部主任等專業(yè)人才到報社工作。他們不僅帶來了高水平的專業(yè)技能，而且?guī)�來了先進(jìn)的工作理念和創(chuàng)新精神，對整個團(tuán)隊素質(zhì)的提高真正起到了鲇魚效應(yīng)。由于人才引進(jìn)上的思想大解放，不拘一格使用、重用人才，2007年，嘉興日報社被市委命名為人才工作先進(jìn)單位。浙江省委常委、宣傳部長黃坤明對嘉興日報社的人才創(chuàng)新給予了充分肯定。2008年10月9日，他作出批示：“嘉興日報社重視人才，著力創(chuàng)新，探索人才培養(yǎng)、使用的做法，值得關(guān)注。”

    嘉興日報社在創(chuàng)新辦報上的一系列理念與舉措，得到了讀者、專家與業(yè)界的高度肯定。每年由第三方進(jìn)行的讀者調(diào)查，嘉興日報社編輯出版的《嘉興日報》、《南湖晚報》的滿意度都在95分以上；2008年1月，在第三屆中國傳媒創(chuàng)新年會上，《嘉興日報》因視覺創(chuàng)新、評論創(chuàng)新和人才創(chuàng)新，榮膺2007年度“中國創(chuàng)新地市報二十強(qiáng)”；2008年11月在第二屆“中國品牌媒體100強(qiáng)”評選中，《嘉興日報》榮獲“最具品牌價值地市黨報十強(qiáng)”；同月，嘉興日報社榮獲中國改革開放30年“中國地市報報業(yè)發(fā)展50強(qiáng)”稱號。2009年初，在首屆中國傳媒大會上，《嘉興日報》榮登“2008中國地市報十強(qiáng)”；2009年6月，在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等單位聯(lián)合主辦的“2009中國品牌與傳播”大會上，《嘉興日報》憑借六大品牌，榮膺2008-2009年度“品牌貢獻(xiàn)獎•影響中國十大地市報”。

    改革促創(chuàng)新，創(chuàng)新促發(fā)展。5年來，嘉興日報社得益于辦報上的成功創(chuàng)新，報業(yè)發(fā)展保持了良好的增長勢頭。廣告經(jīng)營每年保持接近20%的同比增幅！日、晚報的發(fā)行量不僅不下降，反而每年穩(wěn)中有增！報業(yè)發(fā)展創(chuàng)下了嘉興日報社發(fā)展史上的最好記錄。