地市級媒體融合的N種表情

   早半步可領風氣之先。

   時近歲末年初，地市級媒體融合改革腳步未停。不久前，衢州、臺州相繼掛牌成立市級新聞傳媒中心（傳媒集團）。這是繼紹興、湖州兩市之后，浙江市級媒體融合的新進展。

   浙江的地市級媒體融合改革為何緊鑼密鼓？一個重要的背景是：2022年4月，中央明確提出，到“十四五”末，有條件、有意愿的市加強資源整合，建設市級融媒體中心。浙江明確，到2023年6月底前，除杭州、寧波外，其余各市都要完成報紙、廣電資源整合，建成統一的市級融媒體中心。

   從務實的角度看，這既是一場面向未來的變革，也是一場始于足下的創業。

2023年1月9日上午，嘉興市新聞傳媒中心（傳媒集團）舉行掛牌儀式

   一

   為何要推進地市級媒體融合改革？

   2014年，中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升到國家戰略層面。2018年，縣級融媒體建設也如火如荼展開。在中央、省、市、縣四級媒體架構中，頭部和尾部的媒體融合已取得積極進展。

   如果說縣級融媒體中心是打通宣傳思想工作的“最后一公里”，那么地市級融媒體中心就是實現中央、省、市、縣四級媒體融合體系的“關鍵一環”。只有四者形成合力，才能夯實傳播體系，推動媒體融合向縱深發展。相較而言，處于“腰部”的地市級媒體融合遲遲未能取得突破。如今，已到了必須加快推進的時刻。

   然而，相較于先行一步的縣級融媒體改革，地市級媒體融合不論是規模體量還是在媒體格局中所處的位置，都具有獨特性。如何在體制機制、平臺搭建、內容生產、人才隊伍建設等方面進行科學頂層設計，破解難題、應對挑戰，由“合”而“融”，是迫在眉睫的問題。

   在推進地市級媒體融合改革中，我們不能忽視媒體發展的大背景。

   當今世界，互聯網已成為信息傳播的重要平臺、輿論斗爭的重要陣地。有調查顯示，受互聯網沖擊，近年來不少地市媒體處境艱難，傳播力、影響力大幅下滑，有的APP影響力不出單位大院，有的賴以生存的傳統廣告收入逐年下降，有的優秀人才引不進、骨干人才留不住。與此同時，一些地市媒體融合改革的先行者們從中看到了機遇，找到了出路，初見成效，令人欣喜。

   事實告訴我們：向網而生、因融而興，加快地市級媒體融合改革不是一時一地的權宜之計，而是事關生存發展的根本之策。如果不自我革新，就可能被推向邊緣，如果不敢跨界，就有人跨過來“打劫”，削弱地市級媒體的影響力。

2022年12月9日，臺州市新聞傳媒中心（集團）正式掛牌

   二

   舞臺前所未有的廣闊，挑戰自然也接踵而至。地市級媒體要實現融媒體發展，前路并非一路平坦。

   從浙江推進改革過程中看到，媒體融合改革還存在一些誤區、一些觀念阻礙，從以下幾種表情大略可見。

   表情一：彷徨

   改革，必然會觸及深層次的利益調整。怎么融？是不是只有華山一條路？這是一個必須面對的問題。

   有一種觀點是，保持報社和廣電兩家獨立性不變，調配優質資源，成立一個新的融媒體中心。這樣做的好處是，“不傷老鼠不傷貓”，能實現基本格局不變，領導班子、干部體系、分配體系不變，皆大歡喜。

   另一條途徑是，通過“報紙+廣電”的合并，打造市級融媒體中心，由“加法”抵達“乘法”，實現化學反應。這樣做，難免“傷筋動骨”，要花大力氣實現格局的大調整。

   大勢所趨之下，不少媒體覺得“理想很豐滿，現實很骨感”，“夜里想了千條路，早上起來走老路”，舊鞋穿著很合腳，就是遲遲跨不出那一步，成為荷戟彷徨的“等等黨”。

   表情二：焦慮

   一個不容忽視的現狀是，進入移動傳播時代，地市級媒體正面臨著日趨嚴峻的挑戰。

   從我國傳播體系的現狀看，處于腰部的地市級媒體平臺和實力均無法與中央、省級媒體相提并論。

   從傳播格局的演變看，中央、省級媒體憑借巨大的吸引力，足以為媒體融合提供強有力的資源、政策保障，而縣級融媒體憑借行政體制的單一性，“破冰”之后易于較快整合資源，取得實效。

   從傳播競爭的態勢看，中央、省級媒體下沉攻城略地，縣級媒體加快動能擴張，在突破了時空制約的移動時代，地市級媒體正感受到前所未有的壓力。

   種種不利因素導致的困局，已非“前有堵截、后有追兵”可以比擬。由此，必然導致對媒體融合改革的空間有多大、效果有多好的焦慮。

   表情三：失重

   我國的絕大多數地市，在電視和廣播合并后，形成了報紙和廣電兩雄對峙的格局。地市媒體以“報紙+廣電”的模式完成融合后，在新聞內容生產、“新聞+政務服務商務”等方面整合資源、統籌發力，拓展了生存空間，促進了新的傳播格局的重塑和生產方式的變革。

   但一個不容回避的事實是，從兩家媒體整合前的“兄弟+對手”的關系，轉變為“一家人”，此前建立的競爭、合作機制面臨著根本性的變革。也就是說，當“對手”消失后，在具體的新聞資源發掘、媒體經營拓展等方面均會產生一種“茫然四顧無對手”的失重感，如何在內部構建競爭機制，促進可持續發展，成為一個新的必須破解的困局。

   表情四：低效

   媒體融合的一個成功標志，是打造現象級的新的傳播平臺。

   移動端閱讀市場的爭奪，是媒體融合推進中必須打好的關鍵一役。

   調查顯示，當前市級媒體客戶端建設水平參差不齊，一是擁有較高的裝機量，而活躍人數較低。究其原因，有不少地市級媒體的新聞客戶端在建成之后缺乏深度經營，既沒有優質的原創新聞策劃，也缺乏與客戶的有效互動，其功能僅限于對傳統媒體報道的簡單搬運，提不起讀者的閱讀興趣。二是致力于追求“滿園春色”，忽視了主平臺打造。調查顯示，一些市在媒體融合后，偏重于各種平臺、客戶端、公眾號的建設，“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，看似實現了移動傳播矩陣的全覆蓋，卻又造成了端、號雖多，傳播力偏弱的新的碎片化傳播格局。這種但求所有、不求所用的改革模式，注定無法在競爭中勝出。

   表情五：躺平

   媒體融合改革的一個重要指向，就是順應互聯網發展的趨勢，突破傳統傳播格局的邊界，最大限度地吸引受眾，獲取流量。

   地市級媒體融合改革過程中存在的“躺平”思維，主要表現在兩個方面。

   一是“葉公好龍”。沒有深刻領會媒體融合發展的大勢，對長時期養成的傳統媒體的壟斷地位不斷消失缺乏警醒，在改革中不能做到人才、資金、資源向新媒體平臺傾斜，形成了事實上的“葉公好龍”現象，其結果是既丟了西瓜，又撿不到芝麻。

   二是安于現狀。面對新媒體時代不斷涌現的“刷屏”之作，滿足于地域新聞地域傳播，當起把頭埋進沙子的“鴕鳥”，自然無法從體制機制重構、傳播平臺打造以及傳播方式變革等方面求突破，貽誤了大好戰機。

2022年11月28日上午，衢州市新聞傳媒中心、衢州傳媒集團正式掛牌成立，三衢客戶端正式上線運行，標志著衢州市媒體融合發展進入新階段，新聞宣傳事業躍上新臺階。

   三

   著名學者麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，幾乎每次重大科技突破都會深刻改變媒介形態和輿論生態。

   相比于“鉛與火”“光與電”的時代，在當今全國超十億用戶接入互聯網的大背景下，地市級主流媒體只有主動作為、乘勢而上，做到有“幾把刷子”，會“十八般武藝”，才能在深度融合發展中爭得主動、贏得未來，不斷擴大影響力版圖。

   如何寫好地市級媒體融合改革大文章？筆者認為要注意以下幾個方面。

   融合是機制不是機構。對地市級媒體而言，改革探索的不僅僅是具體的融媒體產品，更是融合發展的深層機制。要以內容建設為根本、先進技術為引領、創新管理為保障，既賦能存量，也吸引增量，破除業務壁壘，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，最大限度調動人的積極性，形成新一代的內容生產、傳播和運營體系。

   植入“互聯網+”思維。媒體融合不僅是一場行業變革，更是一次思維變革。與內容的融合、體制的融合、身份的融合相比，思想觀念的融合、文化的融合更顯重要，“互聯網+”思維就是推動媒體融合的重要一環。地市級媒體要順應互聯網的運作方式，把受眾看成融合發展的主角，注重用戶體驗，強化效果導向，打造主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。

   內容為王找準發展跑道。媒體融合更需要做好內容的供給側改革。比如，“越牛新聞”客戶端是紹興市新聞傳媒中心旗下的核心新媒體，截至目前，累計下載量超過700萬，各項主要指標在浙江乃至全國同類城市新聞客戶端中位居前列。越牛新聞取得這樣的成績，得益于深耕本土新聞，形成自身鮮明的新媒體發展特色。地市級媒體融合發展，并非只有一種固定的模式，不宜搞“一刀切”“一個樣”，各地應結合區域實際和自身特色，選擇適合自身的融合發展之路，主動融合、主動學習，在學中干、干中學。

   路雖遠，行則將至。以融合的心態擁抱變化的技術，傳遞不變的價值，這正是今天媒體人需要回答好的考題。